Covid-19 y riesgo de contagio (4): Estrategias de persuasión y cambio de hábitos para el cumplimiento de las medidas preventivas

A la hora de hacer recomendaciones, dar directrices y diseñar campañas relacionadas con la salud pública - para la Covid-19 o cualquier otra cuestión - es importante también basarse en la ciencia y la evidencia. Por ello es especialmente interesante un documento que se desarrolló y publicó hace unas semanas por parte de un equipo de expertos, dinamizado por la National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine, una entidad norteamericana cuyo trabajo es precisamente ese: recopilar, analizar y sacar conclusiones de la evidencia científica existente. El documento se tituló "Encouraging adoption of protective behaviors to mitigate the spread of covid-19Strategies for behavior change" (2020) y su objetivo era identificar las mejores estrategias para convencer a la gente a seguir las medidas preventivas y a cambiar sus hábitos y comportamientos. El resumen ejecutivo está disponible en este enlace. 

He pensado que sería interesante traducir sus contenidos principales, ya que además de ser aplicables a campañas e iniciativas que se aborden durante la pandemia, también podrían ser útiles para otras actividades relacionadas con la salud y con el cambio de hábitos.

Así que aquí está:

"Introducción

Esta consulta rápida a expertos tiene como objetivo ayudar a quienes toman decisiones a identificar estrategias para aumentar la adherencia a comportamientos que puedan mitigar la propagación de COVID-19. El foco sería aumentar el conocimiento, reducir las barreras y enfatizar los esfuerzos que hacen que las elecciones más saludables sean más fáciles y gratificantes, para complementar las intervenciones de comunicación.

La pandemia de COVID-19 requiere la adopción universal y continuada de comportamientos que promuevan la salud, como el uso de mascarilla, el distanciamiento físico y el lavado de manos. Los dos primeros, el uso de mascarillas y el distanciamiento físico, requieren el desarrollo de hábitos que son nuevos para la población de EEUU y en sentido contrario a los hábitos y normas existentes. Lavarse las manos no es un hábito nuevo, pero se practica de manera esporádica.

Las personas forman hábitos nuevos que protegen la salud cuando repiten comportamientos gratificantes, especialmente cuando la gratificación ocurre a corto plazo, cuando sienten una sensación de autoeficacia y cuando tienen información sobre la forma adecuada de practicar esos comportamientos. Las personas también tienen más probabilidades de adoptar hábitos saludables cuando encuentran menos barreras para el cambio de comportamiento deseado. No hay pruebas sólidas de que explicar la ciencia de la enfermedad pueda cambiar directamente el comportamiento y menos los hábitos. Por lo tanto, simplemente explicar la ciencia de COVID-19 y sus riesgos rara vez se traducirá en un cambio de actitudes y comportamientos, incluso si las personas comprenden y aceptan los hechos, e incluso si saben que deberían comportarse de manera diferente dada la nueva información. Las razones clave por las que las personas no hacen lo que deberían son las preferencias por los viejos hábitos, el olvido, las pequeñas dificultades del momento, las preferencias por el camino más sencillo y el razonamiento motivado (es decir, la tendencia de los individuos a adaptarse a su procesamiento de información a conclusiones que se adapten a algún fin u objetivo).

Esta consulta rápida a expertos revisa cinco estrategias claras de promoción de hábitos, junto con ejemplos de apoyo, cuyas decisiones de adopción pueden considerarse para normalizar el uso de medidas de protección y aumentar la probabilidad de cambios de comportamiento.

Estrategias para el cambio de hábitos

Las personas adoptarán comportamientos deseables si tienen los conocimientos y las habilidades necesarias, si creen que están en riesgo y se sienten confiados en su capacidad para actuar, si tienen actitudes y creencias favorables, si creen que otros también participan en dichas actividades y esperan que ellos hagan lo mismo, si hay apoyo por parte de las estructuras sociales y políticas y si lo que hay que hacer es accesible para ellos. Algunos de estos factores tienen su origen en la personalidad, el autoconcepto de las personas, su religiosidad e ideología política, las redes sociales a las que pertenecen y sus hábitos de comunicación.

Esta sección describe la evidencia que respalda ciertas estrategias diseñadas para superar las barreras al cambio de comportamiento, ayudando a quienes toman decisiones a fomentar comportamientos para mitigar la propagación de COVID-19 en sus comunidades. Las razones más comunes por las que las personas no hacen cosas que saben que deberían ser el olvido ("¡Ups! Quería mantener la distancia mientras hablaba con mi vecino, ¡pero luego me despisté y me olvidé!"), dando mayor peso a los pequeños inconvenientes ("¡La mascarilla me pica y me da calor!"), preferencias por el camino de menor resistencia ("¿De verdad tengo que buscar dónde tengo la mascarilla?") y razonamiento motivado (ideología política por la cual la gente rechaza un comportamiento porque parece incompatible con sus creencias). Por estas razones, se ha demostrado que las intervenciones de salud diseñadas para fomentar la adopción y el mantenimiento de comportamientos (cambio de comportamiento) e influir en las normas sociales son más exitosas que las campañas informativas por sí solas.

Evidentemente, las disparidades en el acceso a los recursos también afectan la capacidad de adoptar ciertos comportamientos. En el contexto de la pandemia de COVID-19, por ejemplo, las familias que viven en viviendas sin agua corriente no pueden lavarse las manos con frecuencia, y las personas en algunas comunidades a menudo se ven obligadas a elegir entre satisfacer las necesidades esenciales y tomar medidas para protegerse contra la enfermedad. Debido a que las opciones de comportamiento a menudo se ven limitadas por la pobreza y las condiciones de vida, es crucial que las comunidades, especialmente las más vulnerables, cuenten con los medios, tanto en términos de acceso a los recursos (mascarillas, puntos de lavado de manos y desinfectantes) como de protección social, que cumplan con ciertas prácticas factibles. Con respecto a las protecciones sociales, las políticas y regulaciones pueden desempeñar un papel crítico, especialmente cuando la autonomía de las personas sobre su comportamiento es limitada (por ejemplo, restricciones impuestas por el empleador que evitan el uso de mascarillas o el confinamiento en un establecimiento correccional sin la capacidad de distanciarse físicamente ). (...)

Con estas consideraciones en mente, a continuación se describen cinco estrategias clave para promover la adopción de comportamientos protectores.

1. Hacer que el comportamiento sea fácil de comenzar y repetir

Es más probable que las personas actúen de manera saludable cuando les resulta fácil, lo que significa que un comportamiento está libre de resistencias y lleva poco tiempo y esfuerzo realizarlo. La falta de resistencia es importante, por ejemplo, para lavarse las manos. Un estudio encontró que los visitantes de un hospital tenían 5 veces más probabilidades de usar un desinfectante cuando el dispensador estaba ubicado en el centro del vestíbulo en lugar de estar ubicado en lugares de menor acceso. Por lo tanto, para fomentar el lavado de manos, será importante instalar muchas estaciones de lavado o desinfección de manos en áreas públicas para que estén ampliamente disponibles. Hacerlo también comunica que usarlos es la norma. Por otro lado, las señales pintadas en el suelo indicando la distancia de  2-3 metros  pueden reducir el esfuerzo cognitivo para recordar las pautas de distanciamiento social y ayudar a calcular las distancias adecuadas. Asimismo, el establecimiento de lugares de distribución de mascarillas gratuitos o de bajo costo convenientes para las poblaciones más necesitadas puede facilitar el uso de mascarillas.

2. Hacer que el comportamiento sea gratificante 

Las personas repiten comportamientos, creando así hábitos, cuando esos comportamientos son gratificantes de alguna manera. Una estrategia para hacer que los niños (en casa y en la escuela) se laven las manos, por ejemplo, es distribuir pastillas de jabón translúcidas con un juguete adentro. Un estudio de tal intervención en países en desarrollo encontró que los niños que recibieron el jabón con un juguete adentro tenían más probabilidades de lavarse las manos y eran más saludables en comparación con los niños que recibieron barras comparables pero con un juguete que estaba separado. Cuando lavar era divertido y revelaba el juguete, los niños lo hacían con más frecuencia. El refuerzo es especialmente importante para iniciar un nuevo comportamiento, ya que mantiene a las personas repitiendo el comportamiento con suficiente frecuencia para que se forme la memoria del hábito. De manera similar, una revisión de estudios que promueven el ejercicio encontró que proporcionar recompensas monetarias y no monetarias resultó en una mayor actividad física entre jóvenes y adultos.

En el contexto de la pandemia de COVID-19, los esfuerzos para hacer que el uso de mascarillas sea instantáneamente gratificante, como la promoción de mascarillas de moda o mascarillas con logotipos de equipos deportivos o universitarios u otras decoraciones de identidad que los hagan divertidos de usar, podrían ser beneficioso. Los dispensadores de jabón inteligentes también podrían recompensar a cada 100 usuarios (o recompensar a los usuarios al azar).

3. Unir el comportamiento a un hábito ya existente

Se puede alentar a las personas a establecer rutinas de comportamiento preventivo a través de factores desencadenantes y recordatorios. En particular, es más probable que las personas repitan comportamientos cuando pueden incorporarlos a los hábitos existentes, aprovechando así el desempeño automático de esos otros comportamientos. En un estudio las personas eran más propensas a usar un nuevo producto de lavandería si se les indicaba que lo asociaran con sus hábitos de lavado actuales, en comparación con aquellos que simplemente hicieron planes para usar el nuevo producto. Al aplicar este concepto al uso de mascarillas, se podría alentar a las personas a mantenerlas junto a la puerta de entrada para que pudieran ponerse una al mismo tiempo que sus zapatos / abrigo, o podrían llevarse mascarillas en su automóvil para que se las pusieran después de abrir. la puerta del coche. Del mismo modo, llegar a casa podría estar ligado al lavado de manos si las personas que entran por la puerta de su casa aprendieran a relacionar el hecho de dejar las llaves con el lavado de manos.

4. Alertar a las personas sobre comportamientos que entran en conflicto con los hábitos existentes y proporcionar comportamientos alternativos

Las personas tienen más éxito en el control de hábitos no deseados cuando se recuerdan a sí mismos el comportamiento no deseado y piensan: "No lo hagas". Dicho seguimiento no disminuye directamente la fuerza de un hábito, sino que mejora la capacidad de las personas para controlar el comportamiento. Por ejemplo, se podría advertir a las personas: "Para reducir la propagación del COVID-19, no se den la mano en las reuniones de trabajo". Proporcionar hábitos alternativos que se opongan a los movimientos musculares involucrados en dar la mano podría reducir aún más la interferencia de ese viejo hábito.

5. Proporcionar descripciones específicas de los comportamientos deseados

Cuando los individuos comprenden lo que se espera específicamente de ellos, es más probable que adopten el comportamiento deseado. Por ejemplo, es más efectivo usar mensajes como "mantén al menos 1,5 metros de distancia con los demás" en lugar de "practica el distanciamiento social". O "obligatorio mascarillas en el interior" en lugar de "obligatoria la mascarilla si hay demasiada gente".

Estrategias de comunicación

Las estrategias que se describen a continuación hablan de cómo la comunicación para la salud puede ser más persuasiva a la hora de promover cambios de comportamientos. Es importante considerar que los esfuerzos de comunicación ineficaces no son simplemente aquellos que no pueden cambiar creencias o comportamientos. Más bien, también pueden ser contraproducentes. Dichas comunicaciones ineficaces pueden hacer que las personas crean que el comportamiento indeseable es más frecuente de lo que realmente es, o la información de salud proporcionada puede terminar polarizando las opiniones de un comportamiento (a través de enfoques religiosos o políticos) (...)

Se han identificado 10 estrategias generales de comunicación:

1. Utilizar mensajes claros, coherentes y transparentes

Se ha demostrado que las estrategias que brindan información honesta y autorizada sobre la efectividad de las medidas de protección y que confían en los destinatarios para tomar las decisiones adecuadas son efectivas. Estos mensajes deben comunicar el riesgo con claridad. La percepción que tienen las personas de su propio riesgo, incluida la probabilidad y la gravedad de una enfermedad resultante, es clave para que adopten medidas preventivas. Por lo tanto, en ausencia de una comunicación clara sobre el riesgo, las personas pueden sobreestimar su inmunidad y es posible que no cumplan con las pautas de protección.

Los mensajes coherentes también son fundamentales. Un estudio de intervenciones no farmacéuticas en Canadá durante el brote del síndrome respiratorio agudo severo (SARS) encontró que la información inconsistente de diversas fuentes llevó a las personas a cuestionar la credibilidad de la información disponible. Esta información inconsistente dio lugar a miedo y negación de la pandemia. En el contexto de la pandemia de COVID-19, podría ser útil si la información especificara los efectos en (1) las personas; (2) aquellos expuestos a ellas directamente; (3) aquellos expuestos a ellas indirectamente, a través de una cadena de transmisión; (4) estándares comunitarios (normas sociales); y (5) terceros (por ejemplo, escasez de equipos de protección para trabajadores esenciales como profesionales de la salud).

También es fundamental admitir la incertidumbre de forma proactiva y transparente. La información comunicada en un lenguaje simple y llano debe reflejar que la evidencia está evolucionando para que los destinatarios puedan tomar decisiones informadas y estar preparados para los cambios en la evidencia a medida que avanza la ciencia. Por ejemplo, se podría usar la frase "Basado en lo que sabemos hoy ...". El exceso de confianza y la exageración de la certeza pueden, en última instancia, afectar la credibilidad del mensajero.

2. Evitar destacar las conductas socialmente indeseables

Las personas a menudo cambian sus comportamientos y creencias para adaptarse mejor a las normas sociales percibidas. Las comunicaciones que resaltan relatos e imágenes de comportamientos indeseables por parte de algunos ciudadanos, como individuos que abarrotan restaurantes y playas sin mantener la distancia física o sin usar mascarillas, sugieren que los comportamientos indeseables son más frecuentes de lo que realmente son. Al hacerlo, tales comunicaciones pueden exacerbar el problema, como lo demuestran las pruebas sobre intervenciones preventivas para el consumo de alcohol y drogas y el suicidio juvenil. En cambio, las comunicaciones efectivas caracterizan y normalizan a individuos que han adoptado el comportamiento deseable.

3. Fomentar un sentido de eficacia y evitar el fatalismo

La amenaza o el miedo pueden servir como motivadores para actuar, pero deben ir acompañados de declaraciones claras sobre lo que las personas pueden hacer para mitigar la amenaza. Las emociones negativas resultantes de una amenaza pueden ser contagiosas y el miedo puede hacer que las amenazas parezcan más inminentes. Apelar al miedo puede llevar a las personas a cambiar su comportamiento si se sienten capaces de lidiar con la amenaza, pero conduce a reacciones defensivas cuando se sienten impotentes para actuar. Por lo tanto, las comunicaciones deben combinar los mensajes sobre el daño del virus con cómo mitigar el riesgo de contraer COVID-19.

4. Apelar al bien colectivo de la comunidad de cada uno

Los predictores clave de la adopción de conductas preventivas también incluyen la preocupación y la ansiedad por la propia familia. Las personas dudan más al afirmar que tienen derecho a determinar cuánto riesgo pueden imponer a los demás respecto a cuánto riesgo están dispuestas a asumir por sí mismas. Por lo tanto, se ha demostrado que sugerir, por ejemplo, que participar en un comportamiento como el uso de una mascarilla beneficiará o protegerá a otros, aumenta los comportamientos que promueven la salud en ciertos contextos. En el contexto de COVID-19, además, puede ser crucial invocar el “bien colectivo” de ciertas medidas para reforzar el riesgo de inacción de colectivos. Específicamente para el uso de mascarillas, un estudio encontró que los llamamientos a la comunidad de cada uno eran efectivos para promover la adopción del comportamiento, más que los llamamientos a participar en el comportamiento por el bien del país o para beneficio propio. Con este fin, los mensajes pueden implorar "Cuida a Georgia" o "Mantente a salvo en Brooklyn", o apelar a la responsabilidad social vinculando la adopción de comportamientos protectores con la protección de la economía local.

5. Utilizar mensajeros de confianza para el público objetivo

La credibilidad percibida del mensajero aumenta la persuasión del mensaje. En consecuencia, se ha demostrado que contar con voces de confianza hace que los mensajes de salud pública sean más efectivos para cambiar el comportamiento durante las epidemias. De hecho, la confianza en el mensajero, ya sea un individuo o una fuente creíble, suele ser más poderosa que el contenido del mensaje en sí. 

Identificar fuentes confiables que puedan compartir mensajes de salud pública dentro de sus redes particulares (incluso en sus canales de redes sociales) podría resultar especialmente efectivo. La efectividad de tal estrategia está respaldada por investigaciones que sugieren que los mayores efectos de las intervenciones de cambio de comportamiento no provienen de los efectos directos en las personas que reciben la intervención, sino de los efectos indirectos en sus contactos sociales que copian el comportamiento. Por lo tanto, apuntar a personas bien conectadas y hacer que su cambio de comportamiento sea visible y destacado para los demás a través de los canales de las redes sociales y otros medios de comunicación puede ser una estrategia prometedora. Durante la crisis del ébola en África Occidental los líderes religiosos de todas las religiones en Sierra Leona abogaron por prácticas como el lavado de manos y los entierros seguros, y esa participación del sector religioso se consideró un punto de inflexión en la respuesta a la epidemia.

6. Adaptar el encuadre del mensaje a la audiencia

Para ser eficaz, la comunicación de riesgos debe reflejar una comprensión de la población a la que se intenta llegar, incluidas características tales como sus motivaciones y nivel de comprensión. Es fundamental segmentar los mensajes para diferentes poblaciones (ya sea por nivel de desinformación, nivel de riesgo, de dónde obtienen su información, qué elecciones toman u otros factores). Los datos de las encuestas pueden proporcionar información sobre las audiencias objetivo, como las creencias existentes y el contenido que se debe evitar, lo que puede informar el desarrollo de los mensajes que reciben.

7. Vincular los comportamientos de prevención con las identidades de las personas

Es más probable que las personas perseveren con comportamientos que reflejen su propia identidad personal o que sean consistentes con sus valores y es más probable que actúen de acuerdo con las normas del grupo cuando la pertenencia a ese grupo es importante para su identidad. Vincular los comportamientos con la identidad es particularmente importante cuando el comportamiento se percibe como difícil y costoso. Cuando un comportamiento no es congruente con la identidad, las dificultades encontradas indican que esto no es para "personas como yo", lo que fomenta la desvinculación. Cuando el comportamiento es congruente con la identidad, las dificultades encontradas resaltan que "necesito trabajar en esto", lo que fomenta el compromiso. Por lo tanto, el encuadre de la identidad influye no solo en la aceptación del mensaje sino también en la persistencia del comportamiento cuando se encuentran dificultades.

Las intervenciones que asocian comportamientos de salud como el lavado de manos y el uso de mascarillas con una identidad pueden, por tanto, fomentar el desempeño de esos comportamientos. En un estudio, por ejemplo, los participantes que se identificaron con su país cumplieron más con los mensajes que promovían la ingesta de verduras o la ingesta limitada de comida basura cuando creían que sus conciudadanos cumplían con esos mensajes de promoción de la salud. Por el contrario, las desigualdades estructurales afectan a la forma en la que ciertos grupos desarrollan identidades. Estos procesos de identidad disminuyen la cohesión de la comunidad, el cumplimiento de la orientación y la legitimidad percibida de los gobiernos, lo que puede impedir la voluntad de algunos grupos sociales de adoptar comportamientos de salud deseables. En la misma línea, una barrera cultural para la acción es la polarización política. En consecuencia, quienes toman decisiones pueden resaltar el apoyo bipartidista a las medidas relacionadas con COVID-19, cuando existe, ya que dichos respaldos en otros contextos han reducido la polarización y conducido a un razonamiento menos sesgado.

8. Resaltar la desaprobación social de la falta de cumplimiento de un miembro de la audiencia objetivo

Destacar la desaprobación social de un comportamiento indeseable por parte de un miembro de la audiencia objetivo se ha encontrado eficaz para reducir comportamientos como tirar basura y no pagar el transporte público. Las campañas o anuncios que elogian el comportamiento obediente y muestran que los transeúntes y la comunidad en general desaprueban el comportamiento indeseable correspondiente pueden, por lo tanto, ser efectivos para influir en el comportamiento. Además, cuando las personas observan que otros refuerzan el cambio de comportamiento deseado, son más receptivas a los mensajes para cambiar ellos mismos. Algunos comportamientos que protegen contra COVID-19, como el uso de mascarillas, son muy visibles para los demás y, por lo tanto, responden mejor a tales presiones en relación con acciones menos observables, como lavarse las manos, a menos que estos últimos comportamientos se realicen en entornos públicos. Por el contrario, en condiciones polarizadas, la desaprobación de un grupo que no es miembro puede tener el efecto contrario.

9. Resaltar la creciente prevalencia del cambio de comportamientos dentro de la audiencia objetivo 

Las personas con frecuencia adaptan sus comportamientos y creencias para adaptarse mejor a las normas sociales percibidas. Por lo tanto, transmitir una tendencia positiva hacia una adopción más generalizada de un comportamiento en particular puede influir en el cambio de comportamiento. Si un comportamiento deseado carece del apoyo de la mayoría, los comunicadores pueden presentar evidencias de que el apoyo está aumentando (por ejemplo, "El treinta por ciento de las personas usó máscaras todo el tiempo en abril, pero el 60 por ciento de las personas lo hicieron en julio").

10. Evitar repetir la desinformación, incluso para desacreditarla

Corregir la información que es inconsistente con la evidencia científica es difícil en la mayoría de las circunstancias y es importante destacar que los esfuerzos para desacreditar la información errónea pueden tener el efecto no intencionado de reforzar creencias falsas. Por lo tanto, señalar información errónea relacionada con la pandemia en general (por ejemplo, "COVID-19 es un engaño") no aumenta directamente e incluso puede disminuir la probabilidad de que las personas adopten comportamientos protectores específicos."

Para los interesados en profundizar, el documento original incluye una buena cantidad de referencias y estudios.